深睡戰略:構建顧家床墊百億征程的新引擎


      2013年,顧家家居正式進入床墊品類領域,也開啟了壹串通與顧家床墊的合作之旅。7年的市場深耕,顧家床墊從行業的“黑馬”到行業的“引領者”,實現了身份的巨大飛躍。

    在2020年全新的發展階段,壹串通協助顧家床墊開啟“深睡”戰略,支撐顧家床墊邁向百億床墊陣營。

 —————————————————————————————

  • 司名稱 顧家家居股份有限公司
  • 行業分類 家居行業
  • 合作模式 品牌全
  • 案策劃服務
閱讀目錄
01

前言

02

深睡品類戰略 搶占第一認知

03

搶品類、搶認知,本質是搶詞語

04

跟風深睡大戰開始 看顧家如何高效率地重拳出擊

策劃成效
  • 第一階段:找一個老師,找一個對手,對標慕思,以產業價值鏈倒推價格體系,進行攻擊性定價,打造爆品——1號墊,實現行業價格擊穿,迅速引爆市場;7年實現0到20億的嶄新突破!是顧家集團增長的重要成長極;
  • 第二階段:面對新的競爭形勢,2020年開始,進行第二輪戰略升級。鎖定“深睡”戰略,推動研究“床墊”向研究“深睡”的戰略轉型!提出“深睡床墊 就選顧家”的品牌口號。以“深睡+運動”為傳播抓口,成為杭州亞運會官方贊助商,支撐顧家床墊錨定百億新征程。

前言

       縱觀中國波瀾壯闊的商業史上,當行業進化到一定階段,競爭,是現代企業永遠無法繞開的話題,直接關系到企業的生死存亡:To be or not to be?

       對于每一位參與牌桌游戲的企業成員而言,是一場不得不面對、不得不直面的大戰。參與其中的競爭者,不僅直觀地告訴了人們,什么是市場競爭,還上演了一出出“江湖恩仇錄”。

       如前幾年手機行業相繼發起的圍繞著像素升級、雙攝像頭等維度的拍照大戰;

       又如如今定制家居如火如荼的環保大戰;

       還如世界睡眠日,我們觀察到的床墊行業的深睡大戰。

       冬去春來,江湖變換,我們看到各企業興衰浮沉、恩怨情仇,正是驗證著商場如戰場。

       今天為大家呈現的是一出床墊行業的“深睡大戰”:由顧家床墊點燃導火索,競爭對手爭相跟隨,床墊行業睡眠大戰開始!

深睡品類戰略 搶占第一認知

       顧家床墊要貼上什么樣的標簽、詞語,由此植入到消費者的心智空間,這是2020年擺在顧家床墊品牌戰略顧問——壹串通品牌營銷策劃機構面前的核心課題。

       事實上,7年前的2013年,壹串通與顧家家居一起見證了顧家床墊項目從0-1的發展階段,極致的性價比、靠位策略、透明化工廠,是顧家床墊以后來者身份脫穎而出的關鍵要素。

       如今,7年過去,顧家床墊面臨從1-10的全新發展階段,提出了專業化床墊品牌形象的新課題,壹串通既是見證者,更是參與者,同優秀的顧家團隊繼續一起,探尋顧家床墊的品類核心價值,搶占第一認知。

(一)關鍵發現:無法定義好床墊 我們就定義好睡眠

   買床墊買的是什么?是舒服嗎?

我們在對床墊本質認識的探究過程中,有這樣有趣的發現:

一是,床墊的“舒服”是偽命題,是個性而非共性。

二是,床墊的“舒服”,取決于床墊與消費者的“匹配”。

    事實上,床墊“舒服”與否,并非共性,這就意味著,這張床墊對于你而言是“舒服”;對他人而言,有可能是“不舒服”。

       從某種意義而言,舒服之于床墊品類,是個性,而非共性。“舒服”看似可以說清,實際無法講清,是一個模糊的詞語。所以,一切宣傳“舒服”的床墊都是“耍流氓”。

       跳開床墊看睡眠是我們打破“舒服”怪圈的正確之路。

睡眠質量的高低,取決于深睡長度

       常識告訴我們,睡眠的好壞,事實上,不單看時間的長短,更要看睡眠的質量。

有深睡眠才能睡好覺。

      有關睡眠的研究告訴我們,對人體健康起決定作用的是睡眠是其中的“深睡眠”。2小時的深睡眠要比8小時的淺睡眠質量高很多。

   由此我們對床墊有這樣的本質認識:

“睡得舒服”是床墊綜合結果,沒有明確標準——無法準確定義

“健康”是床墊睡眠結果,更長深睡眠,帶來更高睡眠質量——可以準確定義好睡眠

無法定義好床墊 就定義好睡眠

       如前面所言,我們并不能很好回答什么樣的床墊是好床墊,消費者也無法說清,舒服一詞也具有模糊性。

而評價睡眠的好與不好,質量的高與低,則有清晰的標準——深睡眠。

      由此,我們回歸床墊的本質,跳出床墊來看睡眠,你會瞬間豁然開朗:無法定義好床墊,我們就定義好睡眠。

      由此,在好床墊與好睡眠與深睡眠之間畫上了等號。好床墊的本質是為消費者提供更高質量的睡眠,提供更長時長的深睡眠!

       留給我們的課題是:顧家床墊能否與深睡關聯起來?

(二)關鍵結論:搶占深睡品類特性是顧家床墊塑造專業品牌形象的有效途徑

競爭端有機會、用戶端可感知、企業端有沉淀,是我們評判品類屬性與企業關聯的18字訣!

競爭端有機會:尚未搶占深睡品類特性

      審視床墊品類定位,部分床墊品牌雖然同樣將視野聚焦于睡眠領域,如舒達床墊訴求“高效幫助改善五大睡眠問題”;絲漣床墊訴求“高效睡眠 睡眠效率更高”;夢百合將其中一款命名為“歐洲進口0壓深睡系列”。

      整體而言,雖然部分床墊品牌雖然同樣關注睡眠問題,但真正意義上將“深睡”上升至品類戰略的品牌尚未跳出來。

用戶端可感知:深睡是美好的睡眠感覺

       當“深睡”一詞,詢問座談會消費者如何理解時,他們幾乎能準確理解深睡,并對深睡有著美好的向往體驗:深睡充足,意味著精神好,對身體好,起床的時候動作會特別快。

企業端有沉淀:深睡領域有一定的沉淀

       符合企業基因的品牌核心價值才能立足于市場,于此有了顧家床墊的“企業尋寶”之旅:就是在客戶企業歷史發展進程中尋寶,將客戶過去與此相關的價值找出來、擦亮,并發揚光大。

       我們對顧家床墊過往的品牌營銷動作進行了盤點梳理,我們發現,床墊與睡眠之間的正相關,顧家床墊的研發人員早已實踐于產品身上:

· 2015年推出的1號墊單獨開發了深睡版,并倡導“多睡1小時”的睡眠理念,讓更多消費者關注自身的睡眠。

· 2019年推出的IDeep單獨開發了深睡系列——布魯塞爾1806。

1號墊深睡版到IDeep深睡系列推出,深睡一詞正是我們所要探尋的“寶”。

      不管是夢百合的“0壓床墊”還是喜臨門的“保護脊椎的床墊”,本質而言,都指向的是“深睡”。

      所以,我們對床墊行業未來的研判是:深睡一定是床墊行業未來競爭的熱詞,將會有越來越多的床墊品牌加入到“深睡大戰”之中!

而在混戰中,誰能率先搶占,誰就將贏得話語權。

深睡為顧家床墊贏得差異化競爭優勢構筑護城河

       深睡之于顧家床墊意味著什么?

       不是細分品類,而是品類特性!

       顧家床墊搶占的是深睡品類特性(橫切),并非細分品類(豎切),由此贏得更大的市場空間,支撐顧家床墊邁向百億床墊陣營

顧家床墊=深睡床墊

戰略是共識核心是做透

       基于此,壹串通為顧家床墊制定了“深睡床墊”的品類戰略。正是這一品類戰略,拉開了顧家床墊專業化品牌形象的序幕!

   “ 深睡品類戰略的最大價值是它牽引了整個內部的工作,所有的人合力找到一個床墊的研究方向。”顧家總裁李東來這樣評價深睡品類屬性之于顧家床墊專業化品牌形象塑造的重要性。

無疑,戰略是企業上下一致的共識,所有的人都有了明確的努力方向,由此將“深睡“落到實處。對于研發團隊而言,肩上更是承擔了將“深睡”落地的重責。從過去研究“床墊”的方向也由此切換到研究“睡眠”領域中來。

       這就為顧家床墊的研發方向指明了一條正確之路,顧家研發人員由此在身份角色上也有所跟隨著轉變:從床墊的研究專家,變身為睡眠的研究專家,顧家的床墊新品研發也將指向深睡床墊。

       我們由此為顧家床墊與研發人員深入探究之后,從三個維度梳理出一套深睡的產品科學:

       減除身體疲勞,提速深睡狀態:順應身體曲線保持脊椎自然曲度,完全貼服腰部不留空隙,減除身體疲勞,助您提速進入深睡狀態;

       減輕人體壓力,提高深睡質量:根據人體部位著力狀況實現精準承托,讓身體得到更深層次的放松,促進深度睡眠,助您提高深睡質量;

       減少翻身次數,提升深睡時長:舒爽、透氣的睡眠環境,有效減少翻身次數,睡得更安穩、更香甜,助您提升深睡時長。

搶品類、搶認知,本質是搶詞語

      當前階段,顧家床墊需要一句什么樣的廣告語?

      毫無疑問,我們要在源頭上確立地位塑造權威,必須從詞語開始,產生壓倒性優勢: “顧家床墊=深睡床墊”。

(一)廣告語就是用一句話說動消費者,謀求一個行動

顧家床墊當前需要一句什么樣的廣告語?

先來看看廣告語的本質是什么?

是用一句話來說動消費者,給消費者一句話一個刺激,謀求他一個行動!

巴甫洛夫的刺激與反射原理,這樣說道:

信息的濃度越高,信息的刺激就越大;信息的刺激越大,用戶的反射就越大。

     這里有一個典型案例:紅牛vs東鵬特飲。早年紅牛進入中國為我們所熟知的廣告語是“累了困了喝紅牛”,而后,品牌價值主張升級為“你的能量超乎你的想象”,在詞語表達顯然比此前高級無數倍的訴求。

結果呢?

       東鵬特飲以此為契機,廣告語直接撿漏第一階段紅牛的廣告語“困了累了喝東鵬特飲”,就是這樣的一句話,成就了今天的東鵬特飲。

這就是我們上面所說的刺激與反射,這個來自“困了累了”的場景能夠“刺激”到目標消費人群,由此,“扣動”他們銷售的“扳機”——“喝東鵬特飲”。場景是扣動銷售的扳機!

(二)家居建材類的主要運用場景:低頻、低關注度、0.3秒決策

我們再來看床墊的品類屬性,無疑是家居建材品類。作為資深的家居建材人都知道,對于消費者而言,其關鍵詞就是:

關鍵詞1:低頻。消費者只有在新房裝修或是二次置業、房子翻修的時候,才會直接接觸建材家居。這就直接決定了建材家居的品類為低頻消費。

關鍵詞2:低關注度。由低頻的消費,就決定了建材家居的低關注度。只有消費者產生需求,才會對建材家居產生關注,不像消費品無時無刻出現在我們身邊。

關鍵詞3:0.3秒決策。逛過建材家居的用戶都知道,當你走近建材家居市場的時候,瞬間就被賣場廣告所包圍。因為低關注度,所以建材市場廣告率先進入你心智認知的品牌,將贏得了主動權。在消費決策過程中,有可能就是這0.3秒的廣告扮演著你決策的關鍵作用。

沒錯,時代在變環境大競爭+信息大爆炸+產品同質化給用戶帶來巨大的選擇困惑。而用戶的選擇決定企業的生死存亡。

      這就意味著,如何更快速、更快捷進入到消費者的腦海,將贏得更多的選購主動權。

這就是我們基于家居建材類的主要應用場景下的判斷,顧家床墊當前最佳的廣告語范式:購買理由+購買指令。購買理由是指品類價值;購買指令即是就字訣,“xx 就選xx”!

顧家床墊廣告語

深睡床墊 就選顧家

       一是,競爭維度的防御,“深睡床墊”在詞語上占據品類制高點,構筑市場競爭防御墻;

       二是,運用刺激反射原理,“深睡”提供購買理由,且通過“就”字訣,給用戶決策咨詢,提供購買行動指南,降低其決策成本。

顧家家墊

跟風深睡大戰開始 看顧家如何高效率地重拳出擊

       我們驚喜地看到,“深睡”如一枚深水炸彈,瞬間炸醒了床墊行業。以喜臨門為代表的床墊品牌,品牌主張從“保護脊椎的床墊”變更為“深度好睡眠”,試圖與顧家床墊爭奪“深睡”的品類核心價值。

無疑,包括顧家床墊在內的床墊品牌都看到了深睡之于行業、之于產品、之于消費者的價值以及意義所在。

而戰略比拼的戰略定力、資源配置能力和團隊執行力。

       自顧家床墊確立深睡戰略以來,企業內部上下就壹串通提出的核心任務、傳播策略、地面推廣、產品、渠道、公關、信任狀、市場等方面展開相應的戰略配稱。

一起來看,跟風深睡大戰開始,顧家是如何高效率重拳出擊。

(一)推廣端:占位高端,亞運會官方獨家供應商儀式感發聲

      對于有志于打造行業領導品牌的而言,傳播的信息必須要夠貴,如果信號不貴,則信號會大打折扣乃至失效。

       這就意味著品牌發聲傳播的載體,必須要貴,要有權威性和儀式感——強媒體強于弱媒體。

       如聯想之于北京奧運,三星之于漢城奧運,顧家床墊率先發聲的載體亦是如此,儀式感發聲,正式成為2022年第19屆亞運會官方床墊獨家供應商。

       作為杭州起家的顧家家居而言,杭州亞運會的舉辦,可謂是“家門口”的“主戰場”,所以,這場“主權”的宣示對“深睡戰略”的發聲顯得尤為重要。

  

(二)產品端:聯合多所大學產學研打通,基礎科學將睡眠向深睡推進,讓深睡變得科學起來

       好的品牌戰略離不開產品的堅實支撐,沒有產品支撐的品牌戰略,猶如空中樓閣。

聯合高校、科研機構是獲得深睡產品支撐的重要實現手段。

    “深睡床墊,就選顧家”,對于顧家而言,不僅僅是一句提供“購買行動”的指南,更為顧家床墊的研發指明了方向。

      圍繞“深睡”的研究課題,顧家家居研發人員聯合蘇州大學國家級工程實驗室下屬睡眠舒適性研究團隊、安徽農業大學人體工程學研究中心展開了合作,通過基礎科學,將睡眠向深睡推進,讓深睡變得科學起來。

  

(三)人群端:借高勢能人群的高端酒店,締造顧家深睡床墊的美好體驗

       高端人群是顧家深睡床墊的高勢能人群。

       由此,顧家床墊將深睡理念搬入莫干山深處的郡安里度假酒店,攜手郡安里打造出“在酒店也像在家里一樣舒服”的深睡房,用全新方式傳遞顧家床墊深睡理念,更廣泛、多維度地將深睡理念傳播到不同場景。

  顧家家居

        壹串通作為顧家床墊的品牌顧問,將持續推動“深睡”的理念貫穿于一切的品牌動作之中,讓顧家床墊的道路越走越寬,支撐其邁向百億的階梯而奮進不止。

我的需求與它相似
黄瓜app无限制观看-全国小黄瓜资源华人网站-深夜释放自己黄瓜app