百億巨頭陰影下中小飼料企業的六大增長邏輯
壹串通 2019-07-20
一、從爭霸到統一，巨頭擠壓下中小企業的明天更殘酷
飼料行業走過中國改革開放40年的風與云，增長速度一度趨緩，結構性調整讓行業步入新一輪的整合關鍵時期。外有中美貿易摩擦、非洲豬瘟影響，內有環保政策趨緊、原料價格攀升難題，同質化、微利化讓飼料企業陷入低迷當中，飼料行業將迎來大競爭、大淘汰、大發展的時代。而飼料巨頭們憑借著資本、產能、技術、產業鏈、采購、人力等優勢不斷攻城掠地，圍剿中小企業，擴大市場占有率。
2017年飼料企業產能擴張
資料來源：前瞻產業研究院
在行業劇烈變革時期，面對動輒百億級巨頭的“屠殺”，中小飼企該如何活命？突圍良方是什么？企業增量從哪里來？
二、飼企商業競爭的基本單位是品牌，
只有品牌才是唯一出路
01.產品、技術、規模等優勢不是真正競爭壁壘，品牌才是贏得更多養戶選擇的秘訣
大多數企業家認為產品和服務是永遠第一位，但往往忽略了一點，產品服務是營銷的起點，不管企業產品、服務、技術如何，最終在用戶心中留下的印象就是“品牌”二字。技術優勢、產品優勢只能創造一個時間窗口，成為養戶的最終選擇才是競爭的核心與終極目的，因而中小企業品牌的打造刻不容緩。
02.品牌的本質是是為降低成本
企業存在原因就在于降低社會的交易成本，品牌對于飼料企業到底意味著什么？品牌的本質是用來降低成本的。
一是降低企業的營銷成本
一切創意、一切傳播動作要以降低成本為出發點。一個好的廣告一定是低成本的，因為它能快速幫助品牌建立起與養殖戶的信任，減少無效傳播，節省營銷費用。
二是降低顧客的選擇成本
降低養戶選擇成本的前提是建立起養戶對品牌信任，基于品牌信任，養殖戶會省去或是縮短臻選產品時間，直接選購信賴的指定品牌。
三是降低社會的監督成本
降低社會監督成本是品牌得以存在的基礎，被監督越多，被曝光越多，養殖戶就越信賴。要做品牌，首先得為社會監督自我提供一切方便，增加品牌曝光度。
03.飼料企業的競爭正從“價格戰”升級到“品牌戰”
飼料行業經過改革開放40年的瘋狂成長，單純以產品、價格驅動的紅利時代一去不復返，企業間的競爭從簡單的“價格戰”升級成綜合實力的品牌比拼。對于中小飼料企業而言，深植于養殖戶心中，成為某一品類的代名詞，形成品牌差異化認知，讓品牌成為養殖戶認準的“指定品牌”，才能徹底實現品牌戰略突圍，迎來品牌發展的春天。
三、六大增長邏輯，助力中小飼企構建強勢品牌
把脈整個飼料行業，深藏于表象之下的增長底層邏輯是什么？在面對巨頭陰影下，中小如何構建強勢品牌認知？
01.STP聚焦戰略
?? 戰略聚焦，減法反而是加法
特勞特曾言：“市場營銷的要點就是聚焦，收縮經營范圍將使你強大，追逐所有目標將使你一事無成。”如何準確進行戰略聚焦？STP理論是必備法寶，即由市場細分(Market Segmentation)、 目標市場(Market Targeting)、市場定位(Market Position)三個部分組成，通過市場細分選擇目標客戶，進而以此為根據確定目標市場，最后進行市場定位。通過這一系列動作，集中所有資源，守住優勢細分市場，打造市場領先品牌。
?? 戰略聚焦兩大突破方向：一是品類，二是品牌
品類：聚焦細分品類，建立第一品牌認知
以雙胞胎為例。在整個飼料大行業中，雙胞胎選擇豬料作為細分市場，目標人群早期聚焦于廣大農村地區的散養戶，并以乳豬料作為突破口，打造強勢拳頭品類，搶占品類認知，形成光環效應，從而帶動其它品類的發展。戰略聚焦所帶來的差異化優勢幫助其在充分競爭的豬料市場上撕開一道口子，成功實現戰略突圍。
雙胞胎廣告語及畫面
品牌：站到領先者的戰略性對立面，先勝而后戰
以旺海群豐飼料為例。旺海把握消費升級下品質時代特點——人人愿意為好商品付費，深刻洞察飼料巨頭隱藏在強勢中的弱點：規模化雖會帶來低成本優勢，但規模化加工必然導致精細化和個性化的缺失。旺海抓住機會走到規模化飼料的對立面，提出“精品”戰略，定位為“精品飼料”。一刀將飼料市場一切為二，將眾多巨頭企業擠到了“普通飼料”的認知區間，開啟一個新的競爭維度，讓飼料巨頭無法完成狙擊封殺。
旺海群豐飼料品牌差異化突圍策略
02.說出第一
?? 人們頭腦一般只記得第一，品牌要么第一，要么唯一
消費者的心智很難改變，而且容量有限，喜歡第一，第一往往拿到市場70％的利潤。如果不能數一數二，往往就利潤稀薄甚至陷入虧損的困境。因而做品牌就要做第一，品牌營銷，就是成為品類中的第一認知。
?? 認知大于事實，品牌要成為養殖戶認知的“第一”
“第一”既可以是整體第一，也可以是局部第一，可依據市場大小、地區大小以及公司能力來進行判別。
群豐品牌便是基于全國生魚料銷量領先的企業稟賦，定位“精品水產第1料”，迎合養殖戶的從眾心理，給予他們清晰淺顯的選擇指引，以最簡單有力的信息，快速占領養殖戶的心智空間和選擇排名。從“精品水產飼料”，到“精品水產第 1 料”，一詞之差，卻是兩個天地。
旺海群豐品牌新舊形象廣告對比
03.農民語言
?? 什么是農民語言？
農民語言就是農民能夠識別的語言，和農民溝通，要講農民的話。農民語言將大大降低品牌用戶理解成本、記憶成本以及行動成本。
農民語言包括兩種，一是符號，二是話語。
?? 打造品牌超級符號，讓新品牌變成老朋友
在品牌建設與傳播中，超級符號有著舉足輕重的力量，它是人人都熟悉，并且按它的指令行動的符號，將品牌與超級符號融合，可以輕易地改變消費者的品牌偏好，讓新品牌一夜成為億萬養殖戶的老朋友。
群豐品牌LOGO就是運用了中國人對于豐收場景這個超級符號。通過挖掘養殖戶心中的“豐收”圖景，就是抱著一條肥肥的魚露出金燦燦的牙齒，幸福到每個細胞的笑容，將“漁夫”“魚”及“群豐”三大元素有機融合，給人一見如故的感受，在 0.1 秒內就讓品牌融入到了養殖戶的心里。一個超級符號，讓群豐品牌代表了豐收，代表了希望，讓品牌成為了農民的老朋友，助力群豐快速建立起品牌偏好。
旺海群豐logo創意分解
?? 構建農民語言話語體系，淺嘗式信息刺激行動
傳播的基本理論是刺激反射原理，說話實際上是釋放刺激條件，目的是要讓對方做出反射。飼料行業的話語體系通過直接使用人類的文化話語，激活養殖戶的記憶寶庫，讓其形成本能反射。
中國養殖戶務實、從眾、文化低的特征，決定了品牌話語必須要直接、簡單、口語化及有指引，如群豐的話語體系多采用大白話、順口溜、方言等形式，能夠直接刺激養殖戶反應，讓其一眼就看懂，一看就行動。
旺海群豐順口溜及品類話語體系
04.搶占認知高地
認知大于事實。真正的品牌運作不是市場事實之爭，而是客戶認知之爭。飼料行業的終極競爭戰場在養殖戶心智，如何搶占養殖戶的心智認知高地？
?? 每個終端就是一塊廣告牌，深刻理解養殖戶的媒體接觸路徑
做品牌不打廣告，就好比黑暗處向姑娘拋媚眼。對于中小企業而言，每個終端就是一塊廣告牌，不重視等于慢性自殺，必須要用絕對投入，掃平對手聲量。
基于此，旺海更是總結歸納養殖戶一天的行動路徑：早上起來騎一個三輪車路過圍墻，經過村口，然后去飼料店與經銷商聊天拿貨。在路徑中選取養殖戶最常接觸的四個媒介：電線桿、沿路圍墻、村委會以及飼料店進行大規模的廣告投放，快速建立品牌認知。
旺海群豐傳播媒介
?? 廣告必須重復重復再重復，只有不斷重復才有價值
重復第一，創意第二。品牌就是投資，換創意就是換地方重新投資。腦白金一句廣告語堅持15年，讓全國人民都會背。整個飼料終端的門頭、海報、橫幅等品牌認知建設亦是如此，必須提到戰略高度充分重視，不斷重復堅持。
05.區域市場深耕
?? 從“漏斗”到“漣漪”模型，學會將競爭維度砍到最小顆粒度
中小型企業最大的問題就是能力及團隊較弱，無法像飼料巨頭開展全國大范圍營銷，必須把戰場縮小，從傳統意義上的營銷“漏斗”模型轉向“漣漪”模型，企業并須學會讓每一滴水要足夠重，能泛起層層漣漪不斷擴大影響面，為下一階段突破及發展做準備。
核心區域市場深耕便是這滴水，在最小的顆粒度上面投入最大兵力，集中力量打透它，以產生示范效應，最終以點帶面，做深做透。
?? 起勢-起量-起質三步走，逐步開拓區域樣板市場
從整個區域深耕市場開拓需遵三個要素：第一個要素是起勢，營造起步勢能，把旗幟豎起來，為經銷商注入強心劑；第二個要素是起量，要在點上開花，獲得足夠多的經銷商及養殖戶擁護；第三個要素是起質，充分發揮樣板經銷商、樣板養殖戶示范效應，打造高質量的區域樣板市場。
06.營銷組織強化
?? 中國做營銷的核心就是對人的動員，而唯有儀式感才能吹響沖鋒號
中小水產飼料品牌營銷核心關鍵是營銷組織強化，BAT企業內部管理幾乎都是以項目式、運動式開展，通過塑造儀式感，不斷賦能與激活組織活力，實現資源整合、團隊聚力、集中落地。
?? 推動經銷商和業務體系轉型，建立高質量客戶關系
中小飼料企業必須在營銷層面形成系統的方法論，練好內功，推動經銷商和業務體系的轉型，從過去的業務型向管理型、服務型業務體系轉型，從單純意義上的人脈關系到賦能管理經銷商，推動經銷商不斷向管理服務方向轉型，形成高效的飼料一體化綜合解決方案服務體系，推動建立高質量客戶關系，打造核心競爭力。
旺海群豐推介會
劉慈欣在《三體》中寫道：“文明不斷增長和擴張，但宇宙中的物質總量保持不變。”同樣，飼料行業企業不斷增長和擴張，市場需求總量卻不變，而養殖戶的注意力和口袋的錢只有這么多，在飼料巨頭的擠壓之下，中小企業如何激發養殖戶的注意力及購買欲望？
只有提供差異化的價值，打造差異化品牌形象，塑造第一品牌認知，贏得養殖戶信賴，中小企業才能真正掌握與飼料巨頭抗爭之力。
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