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關于新品牌的營銷策劃-3600字解讀第一品牌戰略的深層價值

壹串通      2021-09-18

“道生一,一生二,二生三,三生萬物。”

兩千多年前,先圣老子道出了萬物的真理:萬事萬物是一個由簡單到復雜的過程。逆向思考,在復雜的系統思想中去繁存簡,挖掘“道生一”的原點,事物的第一性原理,去探尋各行各業的本質,也就是第一品牌戰略的深層價值。

 


什么是第一品牌戰略
是企業初心是用戶心智第一

 

過去的18年里,壹串通憑借服務500多家優秀企業的經驗,提出一套品牌營銷方法論:第一品牌戰略。有關1營銷、《第一品牌戰略》的理論介紹,在壹串通的過往公眾號內容中已經講解的非常詳盡,有興趣的讀者可以翻閱。今天,我們站在企業的角度,結合實戰談一談第一品牌戰略的內涵和關鍵方法。

 

1- 第一品牌戰略“道生一”的“是企業混沌,是品牌的根。

首先,第一品牌戰略的原點是思考“企業解決什么社會問題”。管理大師德魯克說過:企業是社會的器官。作為社會的器官,企業存在的意義是用創新解決社會問題的機構。美團解決吃飯難、阿里解決做生意難,壹串通客戶粵微靈芝解決人們免疫力低的難題、好太太解決了晾衣麻煩的問題,家的洗碗機解決家庭洗碗的矛盾,這是能否成為第一品牌的基礎,沒有根的企業和品牌不可能成為第一。

壹串通經典案例粵微靈芝 

壹串通經典案例粵微靈芝

其次第一品牌戰略成功思考企業要到哪里去好太太集團是讓家更舒適、迪歐商用家具讓商務生活更美好;美的集團追求“原來生活更美的”,不斷努力讓家庭生活充滿美,創造美好生活的產品都是它的初心,不論走多遠都離不開這個初心。華為的最高綱領是:活下去,當“活下去”成為第一要義,為了活的更久就不會為了貪圖眼前“榮華富貴”而攤上更多風險,就想通了為什么不去碰地產、金融這些發財門路。對于每個客戶,我們必須協助他們看清楚“去哪里”,關乎企業與品牌的壽命和價值。

不管企業掌控多少著業務擁有多少員工,必須守住的初心,有了一,才有二三,企業的“根”是第一品牌戰略的先決條件。壹串通在選擇合作客戶會有反向的評判標準:這家公司的產品服務解決一個什么問題,有沒有根?做個生意賺點錢的公司不是我們要的客戶,因為違背了第一品牌戰略的原點。

壹串通經典案例-美的電器

壹串通經典案例-美的電器

 

2- 第一品牌戰略成為用戶心目中的第一選擇,掌握至高無上的話語權

人的大腦容量有限,單一品類能記住的品牌不超過7個,白雪公主與七個小矮人,葫蘆娃七兄弟等都逃不出7的心智限量。行業第一的銷量往往遠高于第二,甚至是2倍。在用戶心智中占據“某個第一”的位置極為關鍵,否則就會被心智邊緣化。

第一品牌戰略的核心目標是成為用戶心目中的第一選擇,戰略價值卻遠不止在用戶心目中成為首選那么簡單第一品牌掌握著市場話語權稀缺資源,這種價值事關生死可口可樂傳奇總裁羅伯特那把火十分經典,即便一夜之間燒掉了可口可樂工廠,三個月就可以重建一個完整的可口可樂。盡管這只是假設,但現實中的加多寶與王老吉很快印證了這個假設的成立。加多寶集團擁有充足的資金、強大的團隊、完善的渠道與資源體系,而僅僅是因為“王老吉”的商標與紅罐符號被拿走,10年的努力付之一炬。廣藥要回的不是商標,而是用戶心智中的第一品牌,人才、渠道、資金都會追隨這種第一品牌效應。

做品牌一定要做第一,不代表實力第一才能喊出第一,最關鍵成為用戶心目中的第一廣藥剛接手的王老吉,不過商標而已,渠道、團隊全新搭建,卻依然迅速躥升至銷量第一。這是因為王老吉成為用戶抹不掉的涼茶第一”認知,早已經成為涼茶品類的代名詞。認知的力量往往大于事實,一旦認知成為第一,不管銷量是否第一,都將會迅速實現趕超

 

3- 第一品牌戰略的價值不止體現在業績上,是一個系統“資源黑洞

我們服務的典型案例:迪歐商用家具。迪歐制定行業第一品牌100億迪歐的目標,通過高品質,真不貴”的性價比戰略,傳遞給用戶“迪歐=商用家具”的第一品牌戰略。合作4年多,迪歐確實成長為行業領導企業,我們對項目做了總結分析,第一品牌的影響力至少為迪歐集團帶來8大肉眼可見的:

第一, 年銷量4年高速成長5倍,實現連續3年逆市60%增長;

第二, 千萬級以上的大訂單需求在逐步增加,競爭力在提升;

第三, 500強企業采購客戶逐步增加,影響力在提升;

第四, 京東等標桿企業積極與迪歐達成戰略合作,資源在快速涌入;

第五, 成為行業經銷商及從業者紛紛關注的大廠家。迪歐的營銷大會、展會,年年人滿為患;

第六, 逐步成為企業采購點名的品牌,除了大公司采購國際大品牌之外,中小型企業點名采購辦公家具是不常見的;

第七, 行業優秀人才慕名而來,在迪歐阿米巴大平臺中尋找事業發展機會;

第八,銀行為迪歐主動授信,甚至為迪歐全體員工提供高額授信,現金流有了更多保障,員工為此榮耀……

這些是典型但并不止于此,在親身陪伴客戶成長過程中,以肉眼可見的速度在看到的第一品牌的回報,對資源、人、錢等全方位進行吸納,這是第一品牌快速獲得的收獲。難道可口可樂敢放的“那把火”不是因為第一品牌的“資源黑洞”效應么?

如何成為第一心智 
 

品牌如何成為第一
企業基因對接用戶心智

 

在人人談定位的時代,品牌定位一聽就懂,一用就廢。如何成為第一品牌,成為用戶心智中的第一?包含兩個核心問題——

首先-如何做第一,定義我是什么”的問題這是戰略戰略的關鍵是資源配稱,尋找企業有能力配稱資源的競爭第一基因,驅動用戶已有認知。因此,挖掘“競爭第一基因”和“用戶已有認知” 是制定第一品牌戰略的難點和關鍵點,戰略之所以被稱為藝術都體現在這里。

1-企業“競爭第一基因”是優勢,是引領,更是夢想

第一基因是企業競爭環境中,看得見優勢基因科研、功效或價格等這些企業在長期經營過程中已經具備的獨特優勢。粵微靈芝搶占科研優勢,在保健品代工跟風的大環境下,通過背靠中科院及廣東微生物研究所的特性,建立起獨一無二的科研優勢基因;迪歐商用家具憑借爆品戰略,顛覆2B家具“以銷定產”的行業思維,采用“以產定銷”的模式完成大規模制造,從而實現成本優勢,具備難以復制的性價比優勢基因。

第一基因基于企業特點,在競爭中可以持續領先的未來成長基因智能、科技、生態等企業的前瞻性成長優勢。這是最難的,不是難在如何挖掘這種成長基因,而是如何布局,這需要決心與勇氣。好太太在晾衣機已經取得成功,如何霸位第一,保持成長性。好太太選擇制定了“智能家”的大戰略方向,并打造科萊尼智能鎖品牌,多品牌聯動布局推進智慧戰略。

第一基因是企業領導人創業基因,以及他的意志夢想。IBM推崇的戰略領先模型的第一要義是領導力,領導力驅動戰略的制定與分解執行。每個企業的領導人的特點與格局決定了他們往哪里走,能走多遠。“我們考慮的只是房子要怎么建的時候,老板在思考城市要怎么規劃”,在跟迪歐管理層交流時,他們屢屢提到老板的胸懷和格局,是企業成功的重要因素。

壹串通案例好太太智能晾衣機 

壹串通案例好太太智能晾衣機

 

2-調動用戶已有認知的意義是:
讓新品牌成為用戶的老朋友,喚起用戶的記憶和共鳴

在用戶心智基本法則之中“心智無法改變”是最重要一點,用戶已知道理”是不容辯駁的,就像加多寶不管怎么論證自己才是正宗涼茶,而王老吉始終占據著用戶心智第一。將品牌接入到用戶已有認知范圍之內的事物,才能喚起用戶的記憶和共鳴,如兒歌、俗語、顏色、符號等等,農產品必須是最土的、大山里的才是健康原生態的,而高科技難以成為優質農產品的代名詞。誠一鮮鯇的創始人是名校博士,通過專業技術馴養出肉質鮮美的鯇魚,獨具科研派的優勢基因,但是在用戶心目中的好魚不是科技養殖,而是天然養殖。壹串通為此更強調“咸淡水天然養殖”的鮮養標準,而弱化了科研背景。

誠一鮮鯇 

 

其次,如何成為第一是執行如何一步步實現戰略,則是落地。

躬身入局。曾國藩的做事方法:躬身入局,挺膺負責。第一品牌戰略落地是站在老板經營者的角度去思考戰略落地及每件事的價值;像教官一樣指引并且陪伴執行團隊;像戰友一樣與企業團隊一同沖鋒陷陣。投身于客戶,敢于為落地結果而負責。每一個客戶的戰略落地都有壹串通項目團隊現場指導的身影。

 

  

 壹串通與迪歐合作 

關鍵點的力量我們常說一句話100%的力量5%的事情,實現120%的效果。企業有很多事情,解決了最關鍵的一件,其他事情都迎刃而解,關鍵的事情關鍵做。很多人認為企業一年可以做很多事情,往往一件都完不成。其實,穩定的發展是每個階段解決一件最關鍵的事情,制定一個有用的方案,圍繞一件事情推進。壹串通與迪歐的合作氛圍三個階段,第一階段解決的“高品質,真不貴”戰略問題,第二階段推動的是京東與大商計劃的渠道問題,第三階段是文化與內部組織問題……層層推進,每一層解決一個問題,逐步達成戰略目標。

 

品牌營銷是社會學,是經濟管理學,也是哲學,還是心理學。第一品牌戰略是探尋市場與企業的源問題和根思維,回歸企業的初心,思考對社會價值,不斷打造品牌在用戶心目中的第一認知,才能成為第一品牌,才能吸納更多的資源和能量,成為有影響力的優秀企業。大道至簡,在復雜的品牌營銷體系中,做第一,才是品牌的真理。

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