當前位置:首頁 > 關于壹串通 > 公司招聘 > 公司動態>正文

泛家居企業打造品牌的四大途徑,家具公司品牌策劃

壹串通      2021-09-24

壹串通成立于2003年,至今已經有18年的品牌發展史。

一直以來,壹串通深耕泛家居領域,涵蓋家電、廚電、建材、家居等各個品類,毫不夸張說,是中國最懂家電與泛家居品類品牌建構專家。

在壹串通發展的18年間,一個個泛家居領域成功的實戰案例,就是對這一身份最好的注腳。

我們和顧家家居一起見證了顧家床墊從0到1,從1到10的不同發展階段,通過深睡品類戰略,搶占第一認知。

我們助力好太太集團,重塑品牌戰略升級和品牌煥新,以“智能+晾衣機”為品類戰略,使得好太太智能晾衣機成為第二名銷量的10倍的絕對霸主。

……

本篇文章,不止于為大家呈現一個接一個紛呈的案例,更希冀的通過壹串通關于泛家居領域的系統理論研究,梳理一套屬于泛家居打造品牌的途徑。

 

泛家居企業打造品牌的途徑之一
廣告建品牌

 

(一)家居低關注的品類屬性決定了廣告投放的重要性

我們都知道,家居品類相比于快消品而言,屬于低關注度品類。

對于大部分消費者而言,如果自身沒有實際需求,在日常生活中是很少會關注到家居行業的,因為這個行業中產品眾多,投入的選擇成本很高。

為了降低自己的選擇成本,簡化認知選擇,消費者會根據自己看到的廣告和門店數量判斷家居品牌的大小。消費者看到你的廣告越多,門店越多,就越會認為你就是大品牌。

 

(二)廣告是抵抗消費者茫然和遺忘的有力武器。

消費者的典型特征就是茫然,不知道該選擇什么,什么是好的。

廣告就像是“黑夜中劃亮的火柴”,能夠刺激消費者的本能反射,通過不斷用和消費者相關的場景刺激消費者,從而在消費者的心智中留下對品牌的印象。

同時為了防止消費者像一條魚一樣,記憶只有7秒,經常遺忘,就需要用廣告不斷地重復提醒。賓浩斯遺忘曲線告訴我們,重復有利于記憶。

宣傳的力量,就是重復,重復,重復。由此,讓你想忘,也忘不了。

(三)廣告建品牌的典型案例:歐派

作為定制家居的頭部品牌歐派一直是我們研究的對象。

作為泛家居為核心服務對象的我們,常年奔波于全國各地的高鐵、機場,以及所在城市的建材市場。

所以,我們可以清晰地看到歐派的廣告投放的策略:一方面主抓機場、高鐵儀式感的廣告投放,塑造品牌形象高度,通過高舉高打,強化消費者對歐派家居的心智認知。另外一方面,在家居賣場大規模占領眼球進行流量型廣告投放,促進賣場的門店流量轉化。

歐派

 

事實上,同時在傳統廣告投放以外,歐派也緊跟新媒體營銷潮流,在微電影等也進行了大量的廣告營銷活動。從2017年開始持續至今,微電影成為歐派家居與消費者在中秋這樣特定時間節點的溝通形式,其《狼人的中秋煩惱》更是成為微電影IP,連續推出了三季。

狼人的中秋煩惱

投入就像是對品牌的投資,絕對的投入,才有絕對的回報。

當然,廣告造品牌的背后是巨大的營銷費用投入,這并非所有的家居品牌都有歐派品牌的媒體投放預算。

我們接著來了解泛家居企業打造品牌的第二種途徑。

 

 

泛家居企業打造品牌的途徑之二
活動建品牌

(一)促銷本質不在于降價,在于動員

活動造品牌,即通過常態化營銷活動達到品牌和銷售效果。

我們都知道,家居行業的渠道層級相對較多(總部-大區-代理商-經銷商-店面-店員),一般至少5-6個層級。任何一個總部的指令都會面臨兩個核心挑戰:

一是,信號衰減。

二是,動作變形。

這兩點,對于以組織效率和執行力為前提的家居行業,是致命的。所以,必須要通過有力的動員體制,通過連續性、持續性的營銷活動,來凝聚共識、推動落地。而定期的促銷活動就是提升整體動員能力和組織銷量的最佳方式。

 

(二)促銷是管理半徑前置,是對店面、對人的高熱高壓

目前家居行業做到好的品牌,往往都是將管理的半徑直達導購員層級,而主流的家居品牌,則能將管理半徑到門店。事實上,仍有很多家居品牌,總部管理的半徑只能到分公司,分公司管理到代理商,代理商管理到分銷商。

這就造成總部的管理半徑不能一竿子插到底,也就無法持續塑造高熱高壓的團隊狀態。

 

(三)活動造品牌,活動造銷量,活動造團隊

在我們看來,活動在家居行業的營銷大促中扮演著三種角色:

一是,提升品牌。

因為活動需要對外進行宣傳,無疑是對品牌的一種宣傳;

二是,提升銷量。

通過對價格的設計,成為影響消費者購買的驅動要素,從而拉動銷量的提升;

三是,提升團隊。

活動是集中作業,從總部活動方案的出臺,到分公司/代理商方案的細化,再到門店終端的執行,其實就是一場戰斗,在戰斗中,包括營銷團隊、經銷商團隊在內的人員,都將獲得一次歷練。這就是我們所說的,促銷的本質,不是以“降價”為中心,而是以“動員”為核心。

(四)活動建品牌的典型案例:顧家

如果你會家居圈的朋友,誰最會做活動?估計他們很多人都會告訴你:顧家。

顧家應該是家居圈最會做活動的品牌。

在集團層面,有816全民顧家日(從2014年至今已經舉辦了8季)、顧家品牌日;在品類層面,以床墊為代表,有床上運動會、超級墊粉節。

不禁有人會問:顧家怎么就成了家居圈最會做活動的品牌呢?

接下來,我們以2021年顧家816全民顧家日(第八季)為例,為大家揭示其活動的核心策略。

策略一:全明星矩陣:816全民顧家日明星直播間。

7月23日到8月16日,每周都有一位重磅明星蒞臨顧家直播間,包括王耀慶、汪峰、張韶涵、李佳琦等,有節奏地為活動造勢,吸引大量關注和粉絲群體流量。

策略二:大手筆投放:海陸空“顧家向往號”駛向向往生活。

海是“顧家號”夜航船新品發布會;陸是顧家向往號列車,由千張車票鋪就而成的列車;空指顧家向往號航班,816班次飛機航班。

顧家品牌

策略三:小紅書種草:與家居KOL深度合作,種草明星單品。

發布“生活方式觀察員”“向往的生活在這里”等種草話題,帶貨包括顧家按摩椅、顧家亞運深睡墊、顧家全屋定制等產品在內的全系產品。

策略四:報告樹權威:發布《顧家指數報告》,深化品牌內涵。

此次816全民顧家日發布了《向往的生活在顧家——2021年顧家指數報告》,通過大數據分析得出消費者相關指數,擴大品牌影響力。

策略五:促銷的本質是動員:營銷團隊高熱高壓,傳導到終端。

啟動大會既是營銷大會,更是動員大會。通過營銷人員分拆整體業績到階段業績,達成各階段業績完成率,同時經銷導購也分別有整體任務和品類任務。

大家必然好奇其戰果如何?

從顧家家居內部流出的816全民顧家日的戰報可以看到:從7月19日到8月23日,經過顧家5000余家門店,動員3萬余名營銷戰士,35天的奮勇拼搏,克服疫情等不利影響,零售錄單總額達到了40.56億元,同比增長52.2%!

本質上,這一成績的背后,絕非是一朝一夕就能達到的高度。816全民顧家日成功的背后,來自于體系化的活動策略和強大的集團動員能力。 

泛家居企業打造品牌的途徑之三
產品建品牌

品牌最終的落腳點都要依靠產品與消費者完成交易。

在家居行業,通過新品傳播助力品牌建設的打法同樣值得學習。

 

產品建品牌的典型案例:方太

以方太為例,其新品傳播的核心策略有二:

一是,以發布會為載體,一年一度的新品發布成為行業盛世。

近幾年來,方太一年一度的新品發布會堪稱廚電行業的風向標。每年都會帶來具有創新性的產品,獲得了良好的口碑。

2013年起,方太堅持將一年一度的年度發布會作為最重量級產品的發布平臺,先后發布會了智能“風魔方”系列吸油煙機,掀起洗碗機市場革命的跨界三合一水槽洗碗機,中國首個智能廚房生態系統FIKS智能系統,行業首款廚電集成“新物種”方太集成烹飪中心等行業重磅創新產品。眾多消費者和業內人士都對每年方太發布會有重磅產品橫空出世抱著極高的期待。

方太

二是通過極具網感的文案傳達產品賣點,販賣生活方式。

主要有四種類型:

基于購買主張,提供給一套配齊系列文案,包括#一套配齊有多幸福#;

基于目標熱人群,推出人間百太系列,如#今天你是女一號#;

基于應用場景,針對品類痛點,說出用戶心聲,并通過文案引出產品賣點,如#要不是洗碗太麻煩#、#方太即開即熱系列熱水器#等;

基于節日借勢,推出圍繞節假日、重大事件的文案等,如:母親節借勢文案,以健康引用,珍重河流的慷慨”為主題,發表了一組河流母親的主視覺海報,從歌頌自然的角度進行借勢。

公關建品牌

 

泛家居企業打造品牌的途徑之四
公關建品牌

除了品牌廣告、系列活動和產品,公關事件對于家居品牌也是至關重要的。

公關建品牌承載了品牌宣傳能否“出圈”的重任,通過大型的公關時間,能夠引發社會熱議,瞬間吸引大量的流量和目光關注,從而提升品牌宣傳的范圍,同時引發消費者共鳴,參與行動并促進二次傳播。

 

公關建品牌的典型案例:華帝

最為典型的是華帝世界杯的公關營銷。

借助足球賽事的熱度,5月31日,一則公文出現在《南方都市報》上,承諾法國隊奪冠,華帝退全款。

令人意想不到的是法國隊真的奪冠了,于是第二天報紙上又刊登了華帝的奪冠公文:“慶祝法國隊奪冠,華帝退全款啟動”。

這一賽事公關營銷在初次刊登時就立即成為了各大媒體當天的頭條和熱點新聞,同時護體登上了百度搜索風云榜前5名。同時熱度持續蔓延到各大社交平臺,華帝借助這一事件賺足了眼球,同時為廣大消費者留下了言而有信的良好品牌形象。

事實上,公關事件的引爆,需要具備:天時、地利、人和三大要素,缺一不可。

品牌作為泛家居行業發展下半場的勝負場。

 

從野蠻生長的“水大魚大”,到比拼資源整合、戰略變革、組織發育的轉型升級新時期,家居行業進入“下半場”。

品牌作為泛家居行業發展下半場的勝負場。品牌的影響力決定家居企業發展的邊界。我們通過梳理不同泛家居品類的發展路徑及典型案例分析,從廣告、活動、產品、公關四個緯度,看到了家居企業品牌建設的方向。作為泛家居一員的你,可以基于自身的實際情況,探尋最適合自己品牌的打造路徑。

所有過往皆為序章,壹串通也將繼續不斷精進自身,不斷助力泛家居企業取得更大的輝煌。

標簽:  

我的需求與它相似
黄瓜app无限制观看-全国小黄瓜资源华人网站-深夜释放自己黄瓜app